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SaaS的“最后一公里”魔咒

行业新闻 禾小小 2周前 (09-02) 17次浏览 0个评论

国内SaaS公司的创业过程有一个特点,即开局和中局都比较顺利,但大部分创业公司却很难穿越SaaS的“最后一公里”。

所谓的SaaS的最后一公里,就是目前收入与目标收入之间的增长距离。

因为一家SaaS公司无论技术有多牛、产品有多好、拿到了多少钱… …,最终的成功,也只能用收入的增长来兑现。讲其它的,都是扯。

不幸的是,很多SaaS创业公司很早就遭遇了收入的天花板,而增长不得。

从收入曲线看,在初始阶段可能会有一个跃升;但不久上升趋势就消失,曲线维持在水平状态。

虽然每家公司的天花板高度不同,但天花板终究是天花板。它们使很多SaaS创业公司被困在最后一公里,连证明自己的机会都没有。

啥啥都安排好了,收入增长咋就停了呢?SaaS理想的可衡量和可预测的收入增长模式,不是这样的。

02 为什么烧钱获客方式不靠谱?

为了应对各方的压力,很多SaaS公司采取大幅增加对市场和销售投入的方法,想让收入曲线再次抬升。

这虽然可以提升销售额,但不计获客成本地换取收入的做法,很快会消耗掉现有资金,同时这种干法难以持续。如果减少销售投入,销售额立马就下滑。

这无异于饮鸩止渴。

实际上,能否靠烧钱获客,来打通SaaS的最后一公里。这种争议一直就没有停止过,历史上几次“著名”的烧钱获客大战,都以一地鸡毛告终。

每遇到这种争论,我都会给大家一个衡量公式,来平衡销售投入和有效产出。这就是获客成本回报周期的计算(CAC Payback)。

所谓获客成本回报周期,即抵消掉获客成本,开始赚钱之前所需的时间。国外通常以月为单位,而国内用年则比较合适。

获客成本回报周期=(销售和市场费用)/(新增ARR*次年NDR*毛利率)

在继续讨论之前,请先计算一下你的CAC Payback周期是几年?

我跟几位CEO计算过,按照之前的数据,其中一家公司的CAC Payback周期计算结果是15年,这着实把大家吓了一跳。

说好的SaaS“躺赚”,原来是有条件的。

烧钱获客为什么不可行?从公式可以看出,即使无限投入销售费用,新的ARR也未必能同步增加。反而使CAC Payback周期无限放大,实现盈利变得遥遥无期。

就算是有钱可烧,SaaS的故事也很难讲下去。一个生意连本都回不来,还谈何赚钱?

国内SaaS为什么会有最后一公里魔咒呢?有人说是产品的问题,也有人说是销售的问题。

我倾向于后者才是主因。

所以,破解SaaS最后一公里这个魔咒,只能从SaaS的销售入手解决;那为什么没有解决呢?

只能说SaaS的销售方式不对。

遗憾的是,很少有人把SaaS的销售模式拿出来单独研究,而是把它与ToB销售混在一起说事。

以至于在SaaS销售人员的招聘、培训、组织、薪酬等方面,都沿用了ToB销售模式。由此导致的直接结果就是,把SaaS这样一个好模式,活活做成了一个鸡肋生意。而间接的后果是,耽误了整整一届的SaaS销售。

要想彻底解决SaaS的销售方式问题,就必须找到SaaS销售的本质。

03 发现SaaS销售的本质

所谓本质,即事物背后的基本逻辑。SaaS销售的本质,就是SaaS销售究竟要解决什么问题?

这个问题听起来有点弱智,所有ToB销售,难道不都是解决成交的问题吗?

但对于SaaS销售来说,还真不是这样。

根据CAC Payback,我们把SaaS销售拆解为三个必须要解决的问题:

1. 销售的效率问题

2. 成交的难度问题

3. 成交的质量问题

为什么是这三个问题?这跟我们平时接触到的销售理论不太一样,所以有必要逐条解释一下。

(1)为什么SaaS销售首先要解决的,是效率问题?

所谓销售效率,简单理解为单位时间内的成交数量。很显然,低效率的销售,将大幅增加整体获客的成本;如果不提高客单价,则会降低新增ARR总量。

为快速冲高销售额,需要大量的地面销售。而获客成本主要取决于随人数增加的人工成本,以及随时间消耗的资源成本。

表面上看,低销售效率受损失的是公司,其实现实中受损失的还有销售员。为什么?

因为销售员收入的很大一部分,是销售提成;而提成的基础,是销售的合同额。因为SaaS的订阅收入模式,首年的年度合同额(ACV)并不会很高。即使公司愿意给出较高的提成比例(其实很少有公司愿意),每客户所获得的提成也并不多。

这跟销售软件不同,提成的基础是合同总额。即使提成比例降低,提成收入也很可观。

虽然有些SaaS公司销冠的收入也比较高,但一般他们并不是靠销售效率取得的;而靠的是大客户的“多年期”合同。但随着SaaS企业的收入核算规范化或IPO的要求,靠多年期合同毕竟不是常事。

由此看出,SaaS销售员要获得更多的提成,除了提高销售效率多做单,别无他法。

所以,提高销售效率,无论是对于公司,还是对于销售员个人,都是SaaS销售的第一要务。

(2)降低成交难度,为什么那么重要?

所谓成交难度,代表了销售眼中成交的复杂性。降低成交难度之所以重要,是因为它制约了销售的效率。

成交难度与销售难度不是一个概念。销售难度是针对不同SaaS的销售而言;而成交难度是针对同一个SaaS销售而言。销售难度是所销售产品所固有的,很难降低的;而成交难度是可以通过改进销售方法而降低的。

比如,SaaS的一次成交,即可以通过漫长而复杂的验证过程;也可以省却低效耗时的冗余过程,在客户的服务价值认知点上直接成交。

这取决于你的销售方法,能把成交难度降得有多低。

目前无论是什么SaaS,在销售看来成交难度都很高。一个根本原因,是把SaaS当作软件来销售,所以成交难度降不下来。

我们知道,软件行业的销售套路,主要是利用交易双方的信息不对称性,抬高软件的价值(实为价格)。所以用户对于软件的推销,始终怀有很高的戒备和谨慎心理。

因为采购软件是一项高风险的交易,一旦买错,后果就很严重。因此,在成交之前,用户会千方百计地对厂商宣称的价值或方案进行验证,这就大大提高了软件的成交难度。

验证过程也增加了厂商的时间成本和工作量投入成本。这些成本统称为验证成本,都会计入获客成本中。

在软件厂商看来,这些成本花得是非常值得的。没有这个过程,就无法传递软件的高价值。但是作为服务交易的SaaS,验证成本对于买卖双方完全是多余的,是实打实的成本。

SaaS销售要想降低成交难度,显然不能用软件的销售方法。

那么除了软件的卖法,SaaS还有降低成交难度的其它销售方法吗?

答案是肯定的,如果采用服务的交易原理和销售模式,SaaS的成交难度将会大大降低。

(3)SaaS销售为什么强调成交质量?

对于B2B销售来说,并不存在什么成交质量的问题。只要交易达成,无论用户用得怎样,公司都会产生收入,销售都能得到提成。

不过,对于SaaS销售来说,情况完全不是这样。如果客户成交质量低,也就是服务的适用匹配度差,或者用户体验效果不好;那么用户就有可能弃用,也就是用户流失了。

注意CAC Payback公式中NDR一项,它反映留存的指标。如果NDR变低,则收回获客成本的周期就会变长。

再说得直白一些,这种客户就不如不做。虽然销售能拿到提成,但是公司却为此产生损失。

所以,在SaaS的销售管理中,客户成交质量,是一项更重要的管理内容。经验告诉我们,大面积的地推销售,成交质量都不高。

成交质量管理,在绝大多数SaaS公司还是空白。它们缺少的是一套基于数据分析的评价方法,为每个新签客户做一个质量评级。

但是,也有的SaaS企业已经建立相关管理方法。比如,它们可以做到按照成交质量等级,奖励或打折销售提成比例。

04 重构SaaS销售,才是解决之道

发现SaaS销售的本质,还要有解决方案才行。

不幸的是,关于SaaS销售模式,原本就是一件探索性工作,并没有成熟的方法可参考。

因为SaaS的销售方式,与ToB不同、与软件也有差别,更不同于ToC。甚至,国内SaaS与国外SaaS的销售方式也有很大差异。

尽管如此,我们仍然可以根据SaaS销售的本质,重新建立SaaS的销售结构。

重构的方法和路径,采用自底向上逐层搭建方式,如图所示。

SaaS的“最后一公里”魔咒

(1)成交原理

所谓成交原理,也就是交易的逻辑,它说明一个交易发生的理由。

成交原理是整个销售体系结构的理论基础,如果选错,从方法论到销售组织,也都跟着跑偏了。

我们说SaaS公司的产品是服务,而不是软件。就是因为二者最突出的差别,是成交原理的不同,如图所示。

SaaS的“最后一公里”魔咒

可以看出,对于不同的成交原理,有一点是相同的。即为了成交,它们都试图缩小现实与预期目标之间的差距。

比如,软件成交取决于所提供的功能,与承诺满足用户需求功能之间的差距。而服务成交,取决于客户感知,与服务期望之间的差距。

无论是哪种成交原理,都是成交概率与差距成反比。这样,销售问题就变为如何缩小差距的问题。

但是,不同的成交原理,缩小差距的难度不一样,也就是成交难度不同。因此SaaS销售选择服务成交原理。

(2)销售方法论

选择不同的成交原理,解决问题的方法论也不同。

如果选择软件成交原理作为基础,整个方法论都是围绕验证所提供的功能,就是用户所需要的功能。

因为“用户所需功能”这个参考点并不是固定的(用户对于这些功能有效性不确定),所以验证过程会非常复杂。既要验证功能的符合性,还要证明功能是否与期望相一致。

这也就是软件成交难度难以降低的原因。

反之,如果选择服务成交原理。因为“客户服务期望”这个参考点是确定的,即用户对自己要达到的目的和期望,是非常确定而不受影响的(比如,每天至少生成100个销售线索)。

那么,整个方法论都是围绕如何帮助用户提升体验和感知,使其接近服务期望。

只需做好这一件事就够了。

从验证成本角度,显然后者更低。相应地,销售效率也更高。

(3)销售系统

方法论只是一个框架,要想为销售组织所用,就必须实现为一个销售系统。它包括了流程、要素、工具、数据、技术、管理等等。

一个有效的销售系统,应该是所有销售都能理解和掌握的。

依靠销售系统,确保能解决SaaS销售的三个核心问题。

(4)销售组织

建立一个高绩效的SaaS销售组织,是重新定义SaaS销售的终极目的。

有了销售底层逻辑的支撑,建立销售组织是一件水到渠成的事。比如,怎样招聘、如何培训、薪酬设计、激励机制和销售管理等组织问题,都有一套规则、要素和逻辑的支持。

写在最后

最后一公里,应该是SaaS创业阶段最后、也是最大的一个鸿沟,更是SaaS创业最容易失败的地方。

很多创业者都试图通过产品的改善跨过这个鸿沟。实际上,到了这个阶段,起决定作用的并不是产品,而是经过重新定义的SaaS销售结构。

它能够以SaaS的收入增长模式,帮助销售组织跨越“最后一公里”这条鸿沟。


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